제일기획 (030000)

제네시스 리포트 · 2026년 8월 27일 (목) 장 마감 기준 데이터 출처: 네이버 증권 (현재가·기업실적분석·컨센서스·투자자별 매매동향 80거래일·공시·뉴스·업종별 시세), 자체 산출 ATR(14, Wilder)·이동평균·MACD·볼린저밴드·RSI

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1. 개요 및 투자 포인트

오늘의 가격

코스피가 +1.53% 오른 날 이 종목은 -1.25%다. 격차가 2.78%포인트다. 광고 업종은 -0.99%로 78개 업종 중 56위였고, 제일기획은 그 업종에도 0.26%포인트 뒤졌다. 같은 업종의 이노션은 -0.95%, KT나스미디어는 -0.38%다.

시가 19,310원으로 갭상승 출발해 19,370원까지 올랐다가 18,910원까지 밀렸다. 장중 등락폭 460원(2.43%)은 이 종목의 1 ATR(379원)보다 크다.

핵심 투자 포인트 3가지

① 배당수익률 6.47%가 하방을 받친다 — 그런데 그 하방이 오늘 시험받았다. 주당배당금 1,230원(2025.12 기준), 종가 19,000원 기준 배당수익률 **6.47%**다. 미 10년물 4.673%보다 1.79%포인트 높다. PER 9.93배(추정 9.78배), PBR 1.19배, ROE 13.94%(2026E) 조합은 실적이 무너지지 않는 한 가격을 눌러앉히는 구조다. 8월 18일 리포트에서 같은 논리를 썼고, 그 뒤 7거래일간 주가는 18,850원 → 19,000원(+0.80%)으로 코스피(+0.62%)를 0.18%포인트 앞섰다. 논리는 유효했다.

② 성장은 없다. 2026년 예상 매출이 2025년과 같다. 2026년 컨센서스 매출은 45,472억원으로 2025년 확정치 45,469억원 대비 **+0.01%**다. 영업이익은 3,369억 → 3,286억원(-2.5%) 으로 오히려 줄어든다. 순이익만 2,086억 → 2,241억원(+7.4%) 인데, 이는 영업 개선이 아니라 영업외·세부담 요인이다. 이 종목의 상승 논거는 성장률이 아니라 주주환원이다.

③ 수급 주체가 교체됐고, 새 주체가 오늘 돌아섰다.

60일 창에서는 기관이 517만주를 사고 외국인이 336만주를 팔았다. 최근 20일은 정확히 반대다. 8월 중순 이후 이 종목을 떠받친 것은 외국인이며, 오늘 그 외국인이 -84,964주로 돌아섰다.

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2. 재무 데이터 분석

기업실적분석 (단위: 억원, %, 원)

데이터 출처: 네이버 증권 공식 기업실적분석 데이터 기반. 전망치(E)는 컨센서스 기준이며 실제 결과와 다를 수 있습니다.

읽어야 할 세 줄

1. 매출은 3년간 41,383억 → 45,472억으로 9.9% 늘었지만, 2026년 증가분은 3억원이다. 2023→2024 +5.0%, 2024→2025 +4.7%였던 성장률이 2026년에 0.01%로 멈춘다.

2. 영업이익률이 3년 연속 7.4%대에서 2026년 7.23%로 내려간다. 매출이 정체된 상태에서 마진까지 줄면 영업이익은 3,369억 → 3,286억으로 감소한다.

3. EPS는 2024년과 2025년이 1,804원으로 동일하다. 순이익이 2,083억 → 2,086억으로 거의 같았기 때문이다. 2026년 1,943원(+7.7%)이 3년 만의 첫 EPS 증가다.

밸류에이션 — 현재가 19,000원 기준

PBR 1.19배에 ROE 13.94%다. 자기자본 대비 1.19배를 주고 13.94%의 자본수익률을 사는 구조이며, 이 조합에서 배당수익률 6.47%가 나온다.

8월 18일 대비 밸류에이션은 개선됐다. PER 10.45배 → 9.93배, PBR 1.25배 → 1.19배다. 주가는 +0.80% 올랐는데 지표가 좋아진 것은 2026년 상반기 실적이 반영되며 EPS·BPS 기준이 갱신됐기 때문이다.

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3. 컨센서스 및 증권사 의견

목표주가 컨센서스 (2026-08-26 기준)

증권사별 제시 목표주가

8월 18일 컨센서스 평균은 25,600원이었다. 오늘 25,136원으로 464원(-1.81%) 내려왔다. 같은 기간 주가는 +0.80% 올랐으므로 괴리율은 35.81% → 32.29%로 3.52%포인트 축소됐다.

최근 증권사 리포트 — 제목이 스토리를 요약한다

Bull case — 비계열과 주주환원

1. 비계열(Non-captive) 매출이 성장 축이다. 대신증권 두 편의 제목("캡티브 부담, 비계열은 양호" → "혼자서도 잘해요")이 이 회사의 구조 변화를 그대로 보여준다. 8월 25일 이데일리 보도에 따르면 제일기획은 삼쩜삼을, 이노션은 KT를 신규 비계열 고객으로 확보했다. 계열 광고비 의존을 줄이는 흐름이 업계 공통으로 진행 중이다.

2. 자사주 12%의 단계적 소각 가능성. 메리츠증권은 2026년 DPS를 1,230원(전년과 동일)으로 전망하면서, 보유 자사주 12%에 대한 단계적 소각 가능성이 하반기에 더 구체화될 것으로 봤다. 발행주식의 12%는 시가총액 기준 약 2,590억원 규모다.

Bear case — 캡티브 부담과 업황

1. 계열 광고비가 부담이다. 유진투자증권 제목이 "힘겨운 싸움"이고, 대신증권도 "캡티브 부담"을 명시했다. 매출의 상당 부분이 삼성 계열 마케팅 예산에 연동되며, 그 예산은 계열사 실적과 경기에 따라 조정된다.

2. 업황 자체가 부진하다. 키움증권은 "부진한 업황 속 견조한 실적 방어"로 요약했다. 방어는 성장이 아니다. 2026년 매출 증가율 0.01%가 그 결론이다.

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4. 수급 및 심리 분석

최근 10거래일 투자자별 매매동향

[!IMPORTANT] 8월 21일부터 26일까지 외국인은 나흘 연속 순매수했고 누적 348,857주다. 외인보유율은 18.34% → 18.70%로 0.36%포인트 올랐다.

오늘 -84,964주를 팔았다. 나흘 순매수 누적의 24.4%다. 외인보유율은 18.70% → 18.62% 로 8월 21일 이후 처음 내려왔다.

기관은 이 구간 내내 순매도였다. 8월 24일 +5,490주 하루를 빼면 8거래일 연속 순매도이며, 8월 13일 하루에만 314,312주를 팔았다.

누적 수급 — 주체 교체가 명확하다

이 표가 오늘 리포트의 핵심이다. 60일 창에서 이 종목을 산 주체(기관)는 최근 20일 동안 47만주를 팔았고, 그 물량을 외국인이 받았다. 그 외국인이 오늘 돌아섰다.

[R-05] 판정: 쌍끌이 아님. 오늘은 외국인·기관 양방향 순매도다. 8월 21일 이후 5거래일 중 쌍끌이는 8월 24일 하루뿐이었다.

공시 및 뉴스

최근 1개월 주요 공시: 없음. 유상증자·전환사채·대량 지분 매도·조회공시 요구 등 [Step 3-1] 즉시 제외 조건에 해당하는 공시는 확인되지 않았다.

최근 주요 뉴스 5건

8월 25일 이데일리 보도가 증권사 리포트 제목과 정확히 맞물린다. 비계열 고객 확보가 업계의 공통 과제이며, 제일기획이 삼쩜삼을 확보했다는 내용이다. 다만 개별 계약의 매출 기여 규모는 공시되지 않았다.

8월 14일 삼성그룹 ETF 상장 뉴스는 제일기획에 간접 재료다. 삼성 계열 편입 종목으로서 패시브 수급이 발생할 수 있으나, 10월 상장 예정이며 현재 가격에 반영됐다고 볼 근거는 없다.

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5. 매크로 및 글로벌 피어

국내 업종 흐름

오늘 코스피는 +1.53%였고 광고 업종은 -0.99%다. 격차 2.52%포인트다. 지수를 올린 것은 전기장비(+10.3%)·전기제품(+6.44%)·우주항공과국방(+4.72%) 같은 정책·설비 업종이었다.

광고주 업종이 함께 약했다는 점이 중요하다. 식품 -2.16%, 자동차 -2.86%, 화장품 -1.88%, 백화점과일반상점 -1.75%, 인터넷과카탈로그소매 -4.37%로 소비재·유통 전반이 하위권이다. 광고 대행사의 전방 산업이 오늘 시장에서 팔린 쪽이다.

글로벌 피어 비교

제일기획 추정 PER 9.78배는 Publicis 선행 PER 12.80배 대비 23.6% 할인이다.

할인의 근거는 성장률이다. Publicis는 2026년 매출 +4~5% 성장을 가이던스로 제시했고, 제일기획의 2026년 컨센서스 매출 증가율은 **+0.01%**다. 성장률 차이가 4~5%포인트인 구간에서 PER 3배 차이는 과도한 할인이라고 보기 어렵다.

다만 배당은 반대 방향이다. 제일기획 배당수익률 6.47%는 글로벌 대형 광고그룹 대비 높은 수준이며, 성장을 배당으로 대체하는 구조가 국내 투자자에게 유효한 이유다.

핵심 매크로 지표

오늘 코스피 저변동성 배당주 집단은 전멸했다. 같은 필터로 걸러낸 17종목 평균이 -1.78%로 코스피를 3.31%포인트 밑돌았고 상회 종목은 0개다. 제일기획의 -1.25%는 그 집단 안에서는 오히려 상위권이다.

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6. 기술적 분석 및 가격 전략

이동평균선 배열 — 혼조, 단기만 상향

배열은 20일 > 60일로 단기는 상향이지만, 120일선과 240일선이 모두 현재가 위에 있어 중장기는 역배열이다. 종합 판정은 혼조다.

오늘의 핵심은 5일선이다. 종가 19,000원이 5일선 19,076원을 76원(0.40%) 아래로 내려왔다. 어제는 5일선 19,152원을 88원 위에서 마감했다. 하루 만에 164원이 뒤집혔다.

정배열(종가 > 5일 > 20일 > 60일)이 깨진 것은 8월 18일 이후 두 번째다. 8월 18일에 한 번 깨졌고, 8월 24일 외국인 매수로 복구됐다가 오늘 다시 깨졌다.

보조지표

MACD는 8월 18일 히스토그램 마이너스 6.4에서 오늘 플러스 22.2로 완전히 방향을 바꿨다. 골든크로스는 유지된다. 다만 히스토그램이 어제 30.8에서 오늘 22.2로 처음 줄었다. 상승 모멘텀이 정점을 지났다는 첫 신호이며, 가격의 5일선 이탈과 같은 방향이다.

RSI 51.9는 중립이다. 사거나 팔아야 할 이유를 이 지표는 제공하지 않는다.

ATR 1.99%는 이 종목의 가장 강한 장점이다. 코스피 시총 상위 294종목 평균 ATR이 **5.48%**이고 165종목(56.1%)이 5%를 넘는 오늘 시장에서, 1.99%는 정상 등급 43종목 안에서도 최상위권이다.

거래량 분석

하락에 거래량이 실리지 않았다. 외국인이 84,964주를 팔았는데 총거래량은 평균의 76%다. 투매가 아니라 한 주체의 방향 전환이며, 이는 회복 가능성을 남긴다.

다만 8월 26일 거래량 143,992주는 20일 평균의 46%로 극단적으로 적었다. 어제의 +0.58% 상승 역시 거래량이 뒷받침된 상승이 아니었다.

지지·저항 레벨

1차 저항 구간이 특히 중요하다. 120일선(19,263원)과 볼린저 상단(19,283원)이 20원 차이로 겹친다. 이 구간을 종가로 넘지 못하면 중장기 역배열이 유지된다.

하방은 촘촘하다. 20일선·60일선·볼린저 하단·손절가가 18,553원 ~ 18,958원의 405원(2.13%) 구간에 몰려 있다. 1 ATR(379원)이 이 구간 전체와 비슷하므로, 하루 변동만으로 네 개 지지선이 동시에 뚫릴 수 있다.

가격 전략

손익비 두 개를 병기한다. 손절선 잔여 기준(4.70)은 주가가 손절선에 가까워질수록 발산하므로, 비중 판정에는 1 ATR 고정 기준(5.55) 을 사용한다.

R:R 5.55는 오늘 코스피 3중 필터 통과 종목 중 1위다. 그러나 이 수치가 오른 이유는 주가가 내렸기 때문이다. 어제 5.02에서 오늘 5.55가 된 것은 목표가까지 여력이 9.68% → 11.05%로 늘어난 결과이며, 개선 신호로 읽으면 안 된다.

투자 기간별 대응 가이드

단기 (1~4주) — 5일선 회복 여부가 전부다

1. 내일 종가 19,076원(5일선) 회복 여부를 확인한다. 회복하면 8월 24일에 이어 두 번째 정배열 복구이고, 이틀 연속 이탈이면 추세 판정을 하락으로 바꾼다. 8월 18일 이탈 때는 4거래일 만에 복구됐고 그 동력은 외국인 순매수였다.

2. 외국인 수급이 선행 지표다. 8월 21일~26일 외국인 순매수 348,857주가 정배열 복구를 만들었고, 오늘 -84,964주가 붕괴를 만들었다. 이 종목의 단기 방향은 외국인 일별 순매수 부호와 거의 일치한다.

3. 신규 진입은 권고하지 않는다. 손익비 4.70은 기준(2.0)을 크게 넘지만, 3중 필터(ATR 등급·정배열·이격도) 중 정배열이 이탈한 상태다. 오늘 기준으로 이 종목은 신규 편입 후보가 아니다.

중장기 (3~6개월) — 배당과 자사주 소각

1. 분할 매수 구간은 18,633~18,958원이다. 볼린저 하단과 20일선 사이이며, 이 구간에서 배당수익률은 6.49~6.60%가 된다.

2. 자사주 12% 소각 구체화가 최대 촉매다. 메리츠증권은 하반기 구체화 가능성을 제시했다. 발행주식 12%는 시가총액 기준 약 2,590억원이며, 전량 소각 시 EPS가 산술적으로 13.6% 증가한다.

3. 매출 성장 재개 여부를 분기 실적으로 확인한다. 2026년 컨센서스 매출 증가율 0.01%가 상향되기 시작하면 밸류에이션 논거가 배당에서 실적으로 이동한다. 그전까지 이 종목은 성장주가 아니라 배당주로 계산해야 한다.

리스크 요인

• 캡티브(계열) 광고비 축소. 유진투자증권 "힘겨운 싸움", 대신증권 "캡티브 부담"이 모두 이 지점을 가리킨다.
• 광고주 업종 동반 약세. 오늘 식품 -2.16%, 자동차 -2.86%, 화장품 -1.88%, 인터넷과카탈로그소매 -4.37%로 전방 산업이 하위권이었다.
• 금리 상단 고착. 미 10년물 4.673%는 52주 고점(4.748%)에서 0.075%포인트 아래다. 금리가 더 오르면 배당수익률 6.47%의 상대 매력이 줄어든다.
• 240일선 20,264원까지 -6.24%. 장기 추세는 여전히 아래를 향한다.

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종합 판정

8월 18일 이 자리에 "밸류에이션은 매수 논거이고 수급과 추세는 매도 논거인데, 지금은 후자가 앞서 있다"고 썼다.

7거래일 뒤 같은 문장을 다시 쓴다. 그 사이 주가는 +0.80%로 코스피(+0.62%)를 근소하게 앞섰고, 밸류에이션은 더 좋아졌으며(PER 10.45 → 9.93배), 외국인은 나흘 연속 사줬다. 그런데 오늘 그 외국인이 나흘치의 4분의 1을 하루에 되던졌고 정배열은 다시 깨졌다.

이 종목의 가치는 흔들리지 않는다. 흔들리는 것은 누가 들고 있느냐다. 60일 창에서 517만주를 산 기관은 최근 20일 47만주를 팔았고, 그걸 받은 외국인이 오늘 방향을 바꿨다. 손절가 18,553원까지 남은 거리는 2.35%, 1 ATR의 1.18배다. 하루 반이면 닿는 거리다.

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주의: 본 리포트는 투자 판단의 참고 자료일 뿐이며, 투자 결과에 대한 책임은 본인에게 있습니다.